文|張雅坤
來源|海豚社（haitunzhiku）
本文將深度解讀母嬰平臺(tái)衰落的原因，并通過飛鶴奶粉和babycare分析母嬰品牌崛起背后的真相。
母嬰平臺(tái)衰落的背后，是出生率的扭曲還是留存率的淪喪？
母嬰平臺(tái)為什么都在走下坡路？很簡單，一是流量紅利消失，二是沒有用戶留存。
首先，從流量端來看，母嬰賽道整體的流量紅利在迅速衰退，因?yàn)槲覈娘@示就是，出生率斷崖式下跌。
某業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來人口趨勢上，兒童會(huì)減少，這意味著，母嬰平臺(tái)很難靠新用戶提升業(yè)績，主要靠單客價(jià)值的提升和品類滲透率提升。事實(shí)上，人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，同時(shí)也是教育和母嬰等行業(yè)發(fā)生變化的前置信號(hào)。據(jù)海豚社了解，去年，某一線城市的部分學(xué)校已經(jīng)開始對(duì)教師裁員。
圖片來源：中泰證券研究所報(bào)告
從數(shù)據(jù)上來看，2014到2015年是生育高峰，自2016年開始，生育率在逐年下降，而當(dāng)時(shí)出生的那一批嬰兒，到現(xiàn)在基本上都已經(jīng)長大，不再是母嬰賽道的基本用戶。
事實(shí)上，在2018年左右，二胎人口占比就已經(jīng)達(dá)到40%～50%了，到了2020年，人口出生率暴跌超過30%，相當(dāng)于所有新生兒用品商家的流量，同步下跌35%左右。
知乎、雪球的多個(gè)用戶曾表達(dá)過一種相似的觀點(diǎn)：在2021年，很有可能出現(xiàn)新生人口和死亡人口持平的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。中國2021年預(yù)測新生兒1250萬，但按現(xiàn)有趨勢來看，實(shí)際很可能只有1000萬左右。我們國家的平均壽命是77歲，目前每年死亡人口接近1000萬。
2021年以后，1948年后新中國第一批嬰兒潮一代開始進(jìn)入死亡期，按照平均壽命來算，大約2025年開始，每年的死亡人口會(huì)從1000萬迅速上升到1200萬，再到1700萬。到2038年預(yù)計(jì)到2000萬，那時(shí)候即使出生人數(shù)維持在1000萬，中國每年也會(huì)減少1000萬人口，相當(dāng)于減少一個(gè)深圳市的人口數(shù)量。
在人口減少、新生兒減少的背景下，母嬰賽道已經(jīng)不是在存量市場中競爭，而是在減量市場上博弈。九游娛樂官網(wǎng)
從獲客角度來看，母嬰屬于高度垂直的賽道，這就意味著拉新成本非常高。這就從獲客端切斷了商家尋找漏洞的可能。
另外，母嬰平臺(tái)用戶的生命周期太短，最多在小孩三四歲以后，用戶就會(huì)卸載。據(jù)某行業(yè)專家稱：“三四歲流失都算好的，我們以前看過全國幾千家線下母嬰的數(shù)據(jù)，正常在小孩18個(gè)月以后用戶就開始大量流失。”
同理，母嬰自媒體也是一樣的情況，三四年就得換一批粉絲。在這個(gè)行業(yè)，用戶對(duì)品牌、對(duì)平臺(tái)幾乎不存在什么忠誠性，更不用提想培養(yǎng)超級(jí)用戶。
還是直接做夢比較簡單。
在以上背景下，當(dāng)年紅極一時(shí)的蜜芽、寶寶樹和貝貝網(wǎng)，母嬰這條路已經(jīng)走不下去了，核心問題都是用戶留存，目前都在轉(zhuǎn)型做供應(yīng)鏈。比較有代表性的就是寶寶樹，曾經(jīng)的母嬰第一股，如今已經(jīng)“跌媽不認(rèn)”（跌到親媽都不認(rèn)識(shí)）。
營收數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹的收入主要來源卻是廣告，2020年廣告收入1.88億，較2019年同期下降41.2%，占總收入的88.7%。事實(shí)上，寶寶樹廣告業(yè)務(wù)早已處于連年下降的態(tài)勢，而且下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。2019年，寶寶樹全年廣告業(yè)務(wù)營收3.2億元，同比下降46.3%。
一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，靠廣告收入才能茍延殘喘，核心困境就是母嬰平臺(tái)的通病，即無法留住用戶；而對(duì)寶寶樹來講，用戶留存背后反映的問題，是內(nèi)容定位不清晰、質(zhì)量低下，而高質(zhì)量內(nèi)容與社區(qū)氛圍又是吸引用戶為電商與知識(shí)付費(fèi)的前提。
這種環(huán)環(huán)相扣的模式中，寶寶樹連最基礎(chǔ)的把握內(nèi)容都沒有做到。據(jù)一些準(zhǔn)媽媽向媒體平臺(tái)反映，寶寶樹筆記內(nèi)容量大而不精，且極易引起準(zhǔn)媽媽心情不適。再比如一些專業(yè)性問題，更多的是商家種草，而非擁有親身體驗(yàn)的平臺(tái)用戶或是母嬰專家種草。因此，用戶認(rèn)為，寶寶樹的專業(yè)性和可靠性還不如平安好醫(yī)生這類專業(yè)的在線醫(yī)療平臺(tái)。
2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)全平臺(tái)平均月活躍用戶總數(shù)為0.91億，無論是移動(dòng)端還是PC端均有明顯下滑，整體較2019年底的1.39億下降了34.5%。而ARPU從2019年中就出現(xiàn)斷崖式下跌，2018年年中為2.9元，2019同期為1.53元，到2020年同期為0.93元。
寶寶樹多次轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，今年3月，又公布了C2M戰(zhàn)略，也是想通過這種方式引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但目前來看，并沒什么效果，這是必然的：如果無法解決留存率問題，再多的想法都難以在落地后見到效果，除非是做二類電商。
海豚社認(rèn)為，所謂的C2M，現(xiàn)在還只是處于早期階段，很多我們見到的C2M，只是披著定制皮的規(guī)模化生產(chǎn)，所以現(xiàn)階段就母嬰平臺(tái)來講，專注供應(yīng)鏈也是個(gè)偽命題，畢竟品牌做大以后，考慮到擴(kuò)張和資金周轉(zhuǎn)等多方面問題，要么有很多子品牌，要么有很多相關(guān)品類，“專注”二字實(shí)在是很難，連品牌都如此，何況是平臺(tái)。
可以看到，當(dāng)人口減少成為不可逆的大趨勢，母嬰這個(gè)賽道其實(shí)已經(jīng)不處于黃金期了。那么在這種情況下，為什么母嬰品牌能逆勢增長？而新品牌與舊品牌的崛起路程，又有什么區(qū)別？
01
國產(chǎn)母嬰品牌為什么能崛起？
國產(chǎn)母嬰品牌能替代國外品牌嗎？能，且這種可能性不低。
海豚社分析認(rèn)為，母嬰賽道的所有類目都有可能被國內(nèi)品牌完全滲透。這背后有兩個(gè)原因，第一，一二線城市生育率一降再降，這意味著進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群在縮減。海豚社分析師采訪了幾位做進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的經(jīng)銷商和代理商，得到的事實(shí)也證明了這一點(diǎn)——
“母嬰最大的問題是什么？是一二線城市的年輕人越來越不愿意生小孩。所以整個(gè)母嬰用品的大盤，進(jìn)口產(chǎn)品跌的一塌糊涂，特別是紙尿褲和奶粉，國產(chǎn)倒是增長的很快，現(xiàn)在我們也在尋求國產(chǎn)品牌合作渠道，不過國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，現(xiàn)有的品牌很難說到底能不能做大。”
另一個(gè)原因就是，90后寶媽作為新國潮的精準(zhǔn)人群，對(duì)于國產(chǎn)商品的接受度非常高。“越貴越好”已經(jīng)不再是90后家長的觀念。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前國內(nèi)嬰兒用品市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不完善，占比較大的是嬰幼兒服飾、棉紡制品、食品與奶粉。其中，奶粉和紙尿褲這兩個(gè)品類都有希望成為千億市場。海豚社曾在《解析嬰兒紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈：國貨新品牌的機(jī)會(huì)在哪？》←（戳藍(lán)字溫習(xí)）一文中分析過紙尿褲市場，相比于紙尿褲，奶粉這個(gè)市場給新國貨品牌帶來的想象空間要更大一些。
據(jù)海豚社了解，奶粉75%的成交場景都在線下，所以奶粉品牌只要在保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，盡力拓展渠道，就能把國外品牌的風(fēng)頭完全搶過來；而疫情過后，紙尿褲等母嬰用品（除了奶粉）內(nèi)卷的相當(dāng)厲害，90后這一批年輕寶媽，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的熱敏度比80后的寶媽低很多。所以國內(nèi)母嬰品牌這幾年有很多迅速崛起，國外品牌份額被稀釋很正常。
當(dāng)然市面上也有一種說法：生的少了，精養(yǎng)更費(fèi)錢，所以做高客單價(jià)母嬰還是有機(jī)會(huì)的。很顯然，持有這種觀點(diǎn)的人并不清楚一件事：人口下降并非均勻分布的，參考日韓等國家當(dāng)前的狀態(tài)，雖然總體人口下降，但一二線城市會(huì)更擁擠，三四線城市和鄉(xiāng)村由于勞動(dòng)力外逃，會(huì)更衰敗。這意味著集中在下沉市場的新生兒在選擇母嬰產(chǎn)品時(shí)客單價(jià)不增反降。
某母嬰行業(yè)供應(yīng)鏈專家稱：“疫情之前奶粉的客單價(jià)還在往上走。去年奶粉的客單價(jià)大概跌了100塊錢，紙尿褲市場價(jià)格都不知道打到哪里去了，基本上所有品類的客單價(jià)都是在往下走的。”
海豚社認(rèn)為，總體的新生兒數(shù)量在下降，國外母嬰品牌哪怕一兩年內(nèi)業(yè)績好，整體大趨勢也不太好。而母嬰產(chǎn)品之間差別很大，有些品類貼個(gè)標(biāo)就能擺上貨架，但有些品類的壁壘很深，比較明顯的就是奶粉。
這種壁壘來自于上游供應(yīng)鏈和原料，但并不是絕對(duì)壁壘。目前，國產(chǎn)奶粉品牌已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)于國外品牌的替代，做得比較好的品牌主要是澳優(yōu)系、合生元和飛鶴這三個(gè)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至去年3季度，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市占率達(dá)到51.2%，超越外資品牌。
其中，去年9月，飛鶴線上線下總體市占率達(dá)到18%，線下達(dá)到19.9%。10月份，市占率有微幅下降0.1%，總體市占率17.9%，線下19.6%，截至2021年4月的最新數(shù)據(jù)顯示，飛鶴的市占率更是達(dá)到了19%，且從目前的發(fā)展趨勢來看，這一占比還將有明顯提升，領(lǐng)先地位已經(jīng)基本確定。
自2014年起，飛鶴用六年時(shí)間實(shí)現(xiàn)占有率從4%到17.2%的增長，超越一眾國外品牌。那么飛鶴奶粉到底有什么過人之處？我們可以從4P理論來拆解其戰(zhàn)略。
02
案例一：飛鶴奶粉——十余年韜光養(yǎng)晦，殺出外資品牌的重圍
2008年三聚氰胺事件過后，國產(chǎn)乳業(yè)遭到了堪稱毀滅性的沖擊。國產(chǎn)奶粉品牌的市占率從原先的65%一度下跌至30%以下，一線城市更是跌到了15%。就在大家都以為國產(chǎn)奶粉再無出頭之日時(shí)，飛鶴奶粉十年磨一劍，在一眾外資品牌中殺出重圍。
飛鶴的出圈是多方面綜合在一起的勝出。在價(jià)格上，它當(dāng)年切的是超高端價(jià)位帶，價(jià)格比多數(shù)外資都要高，在一二線城市搶走了很多外資品牌的份額，據(jù)海豚社了解，飛鶴已經(jīng)是北京地區(qū)市場份額第一的奶粉品牌。
同時(shí)因?yàn)閮r(jià)格高，渠道利潤很厚，所以后續(xù)推出較低價(jià)位段產(chǎn)品打三四線城市的時(shí)候有足夠的推力，在下沉市場也迅速站穩(wěn)了腳跟，打出用戶心智；
營銷上，它定位“新鮮”和“適合國人體質(zhì)”，在線下，一年要做幾十萬場集中營銷，比如在shopping mall里做快閃店，各個(gè)母嬰渠道都有常態(tài)化活動(dòng)，一輪一輪不斷的清洗。某位調(diào)研過飛鶴線下活動(dòng)的從業(yè)人員稱：“他們的活動(dòng)，基本就是在一個(gè)母嬰店拉幾十個(gè)寶媽，做母嬰知識(shí)培訓(xùn)，然后拿出五個(gè)大品牌，盲測，看哪個(gè)水溶性好，包括口感，當(dāng)場飛鶴的轉(zhuǎn)化比率就很高，活動(dòng)不新鮮，但主要看執(zhí)行力。母嬰品牌的執(zhí)行力都不差，不過盲測和水溶性演示效果的表現(xiàn)力更強(qiáng)。”
從數(shù)據(jù)上來看，營銷效果也很強(qiáng)，電商事業(yè)部2020年達(dá)成挑戰(zhàn)目標(biāo)113%，同期增長120%；KA賣場達(dá)成挑戰(zhàn)目標(biāo)101%，同期增長20%；KSC達(dá)成挑戰(zhàn)目標(biāo)105%，同期增長37%；上線城市同期增長46%，穩(wěn)居行業(yè)第二，勢能直逼第一品牌。
由營銷帶來的品牌建設(shè)方面，去年全年媽媽的愛活動(dòng)覆蓋精準(zhǔn)消費(fèi)者超過90萬，轉(zhuǎn)化率超過30%；線上線下活動(dòng)完成70萬場，帶動(dòng)銷量87.2億元，星媽會(huì)粉絲量達(dá)到1200萬。
最核心的產(chǎn)品上，飛鶴也確實(shí)做的不錯(cuò)。國內(nèi)奶源自2008年后質(zhì)量快速提升，奶粉標(biāo)準(zhǔn)比歐美要高，飛鶴做濕法工藝，從擠奶到奶粉上貨架兩周不到，溶水性很好，所以才能在地推做盲測時(shí)收獲超高的寶媽轉(zhuǎn)化率。
據(jù)官方消息，生產(chǎn)上，2020年公司OEE（設(shè)備綜合利用率）制粉單線突破75%，包裝單線突破80%，達(dá)到世界級(jí)水平。
某行業(yè)供應(yīng)鏈專家也表示：“飛鶴做奶粉做了幾十年了，在整個(gè)奶源基地跟供應(yīng)鏈上面，確實(shí)會(huì)做的比其他品牌好。”
組織結(jié)構(gòu)方面也比較完善，2020年快消行業(yè)人均現(xiàn)金收入增長平均水平為7%，飛鶴則是15%；獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)計(jì)發(fā)放2.3億，人均較19年增長20%；人均貢獻(xiàn)達(dá)389萬，較上年增長30%，在乳品行業(yè)內(nèi)處于第一。2021年授予三期期權(quán)，分五年進(jìn)行兌現(xiàn)，每年20%。三期期權(quán)覆蓋范圍更廣，首先是給沒有1/2期期權(quán)的省區(qū)經(jīng)理、工廠經(jīng)理、高級(jí)經(jīng)理及總監(jiān)以上管理人員；2019年及之前入職的經(jīng)理級(jí)以上人員，取績效前30%授予期權(quán)。
另外，很多母嬰連鎖品牌都有一個(gè)突出的問題，即產(chǎn)品缺乏真正的差異化，所以有量的沒有利潤，看看合生元的財(cái)報(bào)就很清晰，毛利率70%，銷售費(fèi)用占比40%。
把錢花在營銷上無可厚非，但海豚社以為，無論是與社交電商的合作，還是抖音達(dá)人矩陣的投放，底層邏輯都是一個(gè)基于SAAS系統(tǒng)的分銷渠道。所以營銷費(fèi)用過高的問題，本質(zhì)上是品牌的渠道能力不夠，這也是很多母嬰品牌當(dāng)前的瓶頸。
那么怎么解決？還是以飛鶴為例。
飛鶴在線下母嬰店之所以獨(dú)占鰲頭，還有個(gè)重要原因是它與孩子王密切相關(guān)。奶粉這個(gè)品類非常特殊，75%的成交場景都在線下，把握住線下場景和渠道對(duì)于奶粉品牌來講非常重要。據(jù)海豚社了解，國內(nèi)線下母嬰連鎖店的老大是孩子王，孩子王和飛鶴互相持股，是利益共同體。進(jìn)了孩子王的店，導(dǎo)購員都推薦飛鶴奶粉，因?yàn)轱w鶴一般都是先收款后交貨，像娃哈哈和他的經(jīng)銷商們，捆綁在一起。
而對(duì)母嬰零售連鎖店來講，奶粉和紙尿褲是引流的產(chǎn)品，自主品牌一般在輔食，衣服，用品這些非標(biāo)品上面，二者之間也不存在利益沖突。
如果奶粉品牌選擇這種與新零售渠道專營店合作，能很大程度上解決渠道問題。孩子王并非唯一選擇，2018年線下母嬰專賣店市場規(guī)模約1.2萬億，而幾大母嬰連鎖品牌中，收入規(guī)模最大的孩子王2018年收入也僅約100億，市占率很低。如果品牌從零散的線下渠道店抓起，這種合作也能帶來難以估量的價(jià)值。
海豚社認(rèn)為，奶粉品類的替代是替代潮來臨的信號(hào)，目前紙尿褲行業(yè)雖然市場份額前三名的品牌均為外資品牌（2019年市場份額為寶潔幫寶適19.9%、花王妙而舒8.8%、金佰利好奇7.7%），但是整體來看，2015年至2019年企業(yè)CR10從75.9%降至61.2%，品牌CR10從74.6%降為59.9%，這是國產(chǎn)品牌崛起的契機(jī)，未來很有可能成為第二個(gè)國產(chǎn)大規(guī)模替代外資的類目。
除了飛鶴這種傳統(tǒng)品牌，近兩年在新國貨品牌大放異彩的babycare，也正在從母嬰用品上血洗用戶，彌補(bǔ)了國內(nèi)母嬰用品類目的品牌空白。
03
案例二：babycare——隨著線上化浪潮乘風(fēng)而起
babycare能做起來，是因?yàn)樗鰧?duì)了兩件事。
第一，它初期踩對(duì)了節(jié)奏，迎合了母嬰用品的線上化趨勢。我們知道，母嬰品牌需要時(shí)間積累，新晉品牌入局很難短時(shí)間內(nèi)打出影響力。現(xiàn)存的一些品牌，大部分是深耕行業(yè)十幾年的老牌企業(yè)，且主要精力放在線下，上文提到的飛鶴奶粉，就是很典型的案例，一年要做幾十萬場線下營銷。
babycare趕上了母嬰產(chǎn)品，尤其是用品類目大幅擁抱線上的浪潮。2017-2019年，母嬰行業(yè)用品整體消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是，線上滲透率不斷提升。babycare最開始崛起的契機(jī)是有一個(gè)背帶腰凳產(chǎn)品在淘品牌里做成了爆品，爆品具有運(yùn)氣成分，其實(shí)跟大部分新國貨品牌很相似。
同時(shí)，品牌名稱具有迷惑性，用戶以為是國外品牌，解決了一部分信任問題，類似的案例比如之前火爆網(wǎng)絡(luò)的摩飛鍋，都是一種營銷手段。
另外，母嬰用品的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜容^分散的，想通過整合供應(yīng)鏈做大品牌現(xiàn)階段很難實(shí)現(xiàn)，babycare初期也沒有踩這個(gè)坑，它選擇在視覺上作出差異和突破。在其官方資料中，可以看到babycare非常重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的背景，據(jù)海豚社了解，它在視覺中心及相關(guān)業(yè)務(wù)投入了大量資源，基本所有的視覺業(yè)務(wù)都自己做，且能做出差異化。
第二，從0到1起盤以后，babycare在中期，把研發(fā)、客服、物流等全環(huán)節(jié)全部把控在自己手中。特別是研發(fā)，投入大量資金，將市面上的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，能夠不斷產(chǎn)出像三段式奶瓶等微創(chuàng)新產(chǎn)品。
此外，babycare花了大價(jià)錢砸在營銷上，集中炮火猛攻營銷一個(gè)點(diǎn)，比同期其他母嬰玩家兇狠得多。強(qiáng)營銷本來就是大部分新品牌的共性，更何況，母嬰行業(yè)的共性就是難以維持留存率，需要不斷獲取新客，據(jù)相關(guān)人士透露，babycare每月光是試用裝就能送出100萬片。
某母嬰行業(yè)供應(yīng)鏈專家認(rèn)為，母嬰未來的趨勢是集中購買，且具有跨品類復(fù)購的特性，只有這樣才能保證品牌的留存率。babycare的策略是除了奶粉以外，全類目都在做，而且做得比較強(qiáng)的是用品、紙尿褲這種高頻類目，所以利潤能覆蓋成本，而其他玩家大多只有一個(gè)類目做得強(qiáng)，且相對(duì)來說較為低頻。
也就是所謂的“專營店流量會(huì)限制死在一個(gè)類目下，而旗艦店限制很少。”
該專家認(rèn)為，babycare未來的增長點(diǎn)主要在以下幾點(diǎn)：
1、成立拼品牌，這個(gè)是品牌的大趨勢，雖然目前平臺(tái)的流量紅利基本已經(jīng)結(jié)束，但是平臺(tái)的品牌紅利還遠(yuǎn)未飽和；
2、做寵物品牌，因?yàn)閷櫸镔惖篮湍笅胭惖烙泻芏嘀丿B之處，比如二者在供應(yīng)鏈上都存在“原料壁壘”，像國外，瑪氏集團(tuán)最早賣狗糧的團(tuán)隊(duì)，就是出自嬰幼兒奶粉品牌多美滋；
3、拓展海外，尤其東南亞市場，一方面這是出海品牌的整體趨勢，已經(jīng)有了比較成熟的經(jīng)驗(yàn)可以取經(jīng)，另一方面，東南亞地區(qū)處于新生兒出生高峰期，且母嬰品牌這方面比較空白，如果能把握好這塊業(yè)務(wù)，或許能超越國內(nèi)的業(yè)務(wù)；
4、線下店，就是做成類似孩子王那種集產(chǎn)品和服務(wù)于一體的連鎖零售店，但是這個(gè)目前很難，一方面是資金壓力大，且沒有什么創(chuàng)新點(diǎn)，很難打動(dòng)投資人；另一方面線下母嬰現(xiàn)階段秩序比較混亂，新品牌想把話語權(quán)完成從區(qū)域到全國范圍的擴(kuò)張，是幾乎不可能的事九游娛樂平臺(tái)
可以看出，無論是傳統(tǒng)母嬰品牌，還是新消費(fèi)品牌，在這波新國貨浪潮下，都進(jìn)入到了全新的發(fā)展階段。未來的母嬰賽道，會(huì)有無數(shù)個(gè)babycare出現(xiàn)，也會(huì)有無數(shù)個(gè)飛鶴奶粉起飛。
