中華網財經8月11日訊，近日，新華社發表《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養》一文，再次將嬰幼兒奶粉行業推至眾人視野。
從二級市場表現來看，新華社發文次日，多家乳企股價下跌。港股乳制品板塊全線低開，中國飛鶴開盤跌超9%，雅士利國際跌超6%，蒙牛乳業跌4%。
嬰兒配方奶粉企業宣傳嬰幼兒配方奶粉可以替代、無限接近母乳甚至是優于母乳的廣告并不少見，更有輿論認為此舉是讓奶粉企業“背鍋”。事實究竟如此嗎？
據文章顯示，多名專家將母乳喂養率不足歸咎于配方奶粉營銷，認為孕產婦接觸嬰幼兒配方奶粉營銷活動越頻繁，對配方奶粉的態度就越積極。因此，需要加強對母乳代用品營銷行為的規范。
目前，市場上嬰兒奶粉主要分為4段。1段奶粉主要適用于0-6個月的嬰兒，2段奶粉則適用于6-12個月嬰兒。
經中華網財經了解，所謂“母乳代用品”，一般是指以6個月以內嬰兒為對象，通過市場銷售或者以其他形式提供的，部分或者全部代替母乳的乳制品、飲料和其他食品。也就是通俗意義上的1段奶粉。
專家呼吁立法只針對過度宣傳
鼓勵母乳喂養實際上是行業共識。
據悉，世界衛生組織建議，嬰兒在出生后六個月內（含），應采取純母乳喂養以實現最佳的生長發育和健康水平。6個月后，除卻添加營養充足且安全的輔食外，還需要持續母乳喂養兩年或更久。
為促進母乳喂養，在1995年中國就曾出臺《母乳代用品銷售管理辦法》，規定銷售者不得贈送產品和減價銷售產品；禁止發布母乳代用品廣告；嬰兒配方食品標簽標識上，應用醒目的文字標注說明母乳喂養優越性的宣傳標語，不得印有嬰兒圖片，不得使用“人乳化”“母乳化”或類似名詞等。
但隨著該管理辦法在2017年被廢止，目前針對乳粉廣告營銷行為的全國性監管法律法規幾乎空白。
2019年10月27日，由中國廣告協會制定、中國發展研究基金會積極支持的《乳粉廣告自律規則》開始施行（下文簡稱“《自律規則》”）。其中，《自律規則》首次細化了0-12個月的嬰兒配方乳粉不得發布廣告等規定，通過對乳粉廣告進行限制，保障消費者知情權、選擇權，減少因過度營銷給母乳喂養推廣和普及帶來的障礙。
聯合國兒童基金會駐華辦事處營養專家常素英認為，嬰兒配方奶粉市場營銷活動對母乳喂養會產生負面影響，孕產婦接觸嬰幼兒配方奶粉營銷活動越頻繁，對配方奶粉的態度就越積極。
常素英建議，通過強制性法規規范母乳代用品營銷行為，尤其是軟廣告等隱性營銷。同時，嚴格執行廣告法中關于過度和誤導性營銷嬰幼兒食品營銷行為的規定。
乳企宣傳：態度曖昧
據后續中國發展研究基金會監測報告顯示，仍有少數企業在互聯網媒體上發布了一、二段奶粉廣告，違反了《自律規則》中“不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳”的規定。
據中新經緯報道，目前，國內嬰兒配方奶粉企業仍大多仍遵循之前的管理辦法。比如，不在終端推1段奶粉、1段奶粉不參與促銷活動；避免1段奶粉出現在宣傳海報、視頻廣告中；在進行相關產品營銷時不使用“接近母乳”等類似表述等。
中華網財經隨機在天貓旗艦店和京東旗艦店進行查詢發現，大多數嬰兒奶粉在宣傳中默認1段奶粉不參與平臺活動和宣傳。
其中，惠氏啟賦表示0-12月齡嬰兒配方奶粉均不參與任何形式的活動；飛鶴、雅培菁摯、君樂寶、美素佳兒、伊利金領冠、貝因美、澳優1段奶粉不參與任何優惠活動。而美贊臣親舒、合生元1段奶粉也參與了平臺活動。九游娛樂平臺
此外，監測報告顯示，當前乳粉廣告的問題還主要集中在：違反《自律規則》第五條，即廣告存在“明示或者暗示接近母乳、母乳化或含有母乳成分”；違反《自律規則》第六條，即廣告中出現了“嬰兒的形象、聲音等與嬰兒有關的特定要素”。
通過搜索“嬰兒奶粉”可發現，多數高銷量奶粉，例如飛鶴、合生元、君樂寶、美贊臣等都有暗示“接近母乳”的宣傳。
其中，雅士利國際更是公開標榜旗下瑞哺恩“三重親乳”。
2020年，雅士利國際集團（股票簡稱“雅士利國際”）旗下明星品牌瑞哺恩公開以“進一步貼近母乳”的產品定位，全新推出多款瑞哺恩系列新品，塑造嬰幼兒配方奶粉“親乳”新概念九游娛樂官網。
據雅士利2020年年報顯示，其營業收入為36.49億元，同比增長7%；公司股權持有人應占溢利1.01億元，同比減少10.1%。2020年下半年，其核心品項瑞哺恩菁珀的銷售環比上半年增長約102％。方正證券研報顯示，2006年到2013年，雅士利長期徘徊在行業銷售第六到第七位。2013年后，蒙牛乳業出資百億收購雅士利國際。
據興業證券2020年1月發布行業報告顯示，目前，嬰配奶粉行業格局分散，競爭激烈。市場第一梯隊為惠氏、飛鶴、達能，市場占比分別為13.5%、13.3%、10.1%；第二梯隊分別為雅培、美贊臣、君樂寶、伊利、美素佳兒、澳優、H&H（合生元），市場占比分別為6.7%、5.1%、5.5%、5.3%、5.1%、5.0%、4.9%。
其中，國產奶粉在08年食品安全事件后市場占比已從2014年41%提升到2018年51%。近年，“新四大粉”——中國飛鶴（6186.HK）、君樂寶、澳優(1717.HK)、合生元（1112.HK）市場份額提升較大，伊利股份（600887.SH）則綜合實力較強。從市占率來看，中國飛鶴2020年市占率14.8%，成為行業第一。
據中國飛鶴2020年年報顯示，公司實現營收185.92億元，同比增長35.5%；毛利為134.8億元，同比增長40.3%；凈利潤為74.37億元，同比增長89%。
具體來看，中國飛鶴2020年嬰幼兒配方奶粉產品營收176.73億元，同比增長41%，占比總營收91.4%。
對于業績增長，飛鶴在公告中表示，主要因星飛帆及臻稚有機產品系列收益增長導致嬰幼兒配方奶粉產品系列收益增長。
目前，嬰幼兒配方奶粉市場規模從2005年至2019年增長超10倍，年復合增速處于18.6%的高位，但伴隨著我國出生率逐年下降，伴隨著新時代母嬰群體消費能力與育兒觀念迭代升級，未來行業市場規模增速將會放緩。逐漸減少的市場增量空間，意味著更加激烈的奶粉產業競爭。
今年6月，七部委發布《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，文件中提到力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上，且鼓勵廠商使用生鮮乳生產嬰幼兒配方乳粉，鼓勵內資企業錯位競爭、展示企業形象。
不少研報指出，由于外資奶粉一般采用還原乳生產或原裝原罐進口，存在新鮮度的滯后，且由于未來的主要競爭集中在三四線城市，國產品牌具有多年深耕地域市場的經驗，利用人海戰術集中力量搶占份額，靠費用補貼經銷商等，國產品牌具備渠道優勢。
截止今日收盤，蒙牛乳業跌1.35%，雅士利國際漲1.72%，伊利股份跌2.80%，澳優跌2.80%，中國飛鶴漲1.29%。
此時，內資奶粉品牌距離2008年的“黑天鵝”事件已經過去了十三年。如今，人口話題再次被人們關注。新華社“點名”后行業能否接受市場和監管的雙重考驗？中華網財經將持續關注。
