搞直播不是誰都靈，蒙牛一款奶粉在吳曉波直播間只賣了15罐
蒙牛旗下奶粉品牌。圖片自雅士利年報
記者 | 趙曉娟
編輯 | 昝慧昉
不聽勸的吳曉波，讓自己6月29日的淘寶直播首秀翻了車。“車上”的一款蒙牛奶粉，只賣出了15罐。
890投入上百萬元專門搭建了的場景化直播空間、在上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站和寫字樓投放的廣告；淘寶直播在流量上的最大支持；聯(lián)合出品方新浪微博給予的千萬級曝光——吳曉波在反思此次直播翻車時披露的這些造勢背景，更襯得這區(qū)區(qū)“15罐”的成交數(shù)字，慘不忍睹。
這款出現(xiàn)在吳曉波直播間的奶粉，是蒙牛旗下雅士利公司出品的瑞哺恩新西蘭進口原裝菁珀3段奶粉。它在內(nèi)地嬰幼兒奶粉市場上的存在感并不強。
雅士利官網(wǎng)信息顯示，瑞哺恩是該公司旗下奶粉品牌，包含瑞哺恩有機、初穎、親悠、菁珀等系列，其中菁珀為新西蘭進口產(chǎn)品。演員姚晨是瑞哺恩的品牌代言人。
雅士利天貓旗艦店里，3段瑞哺恩（800克）的活動價為358元，是店內(nèi)奶粉品類中銷量第一的產(chǎn)品，月銷400多筆。其賣點被歸納為“新西蘭黃金奶源、口味更清淡、雙重優(yōu)質(zhì)蛋白”等。
對比來看，在吳曉波的直播間里，3段瑞哺恩的價格足夠優(yōu)惠：前66名消費者可領(lǐng)取180元優(yōu)惠券，到手價178元；66名之后的消費者可領(lǐng)取300減60元的券，到手價也低于比雅士利天貓旗艦的358元。在長達9分鐘的直播里，吳曉波多次強調(diào)“新中產(chǎn)海淘再買奶粉的時代，真的可以結(jié)束了。”
然而，成交量令其大跌眼鏡。
在事后為反思這次直播翻車寫就的《吳曉波：十五罐》中，吳曉波將“選品邏輯”歸為失敗的原因之一。
“那款最終成了‘網(wǎng)上笑話’的奶粉，是我堅持要上的。”吳曉波透露，“在選品上，最早提醒我的是此次直播的主管莫可，她是淘寶聚劃算的早期員工之一，有十年的電商經(jīng)驗。她一再警告我，要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過驗證的商品。”
而他堅持己見的自信，很大程度上來源于他自身對中國乳品行業(yè)及從業(yè)公司的了解。他提到“在過去的幾年里，中國乳業(yè)已經(jīng)徹底摒棄了‘農(nóng)戶+工廠’模式，它們從種草開始，到養(yǎng)牛、制成品實現(xiàn)了全面閉環(huán)。在配方研發(fā)上，更關(guān)注中國媽媽和嬰兒的體質(zhì)特點。我去過多家乳業(yè)公司實地調(diào)研，深信國產(chǎn)奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的瑞哺恩，是蒙牛在新西蘭自建牧場和生產(chǎn)線后的一款新品。”
實際上，從產(chǎn)品本身的特性和網(wǎng)上直播的規(guī)律來看，嬰幼兒奶粉并不適合直播。
《吳曉波：十五罐》這篇微博內(nèi)容下面的一條高贊評論稱，選品不合適，奶粉產(chǎn)品是需要建立長期品牌信任感的產(chǎn)品，不是賣貨的人知名度高或者單價溝底就能瞬間激發(fā)消費者認同。
乳業(yè)專家宋亮告訴界面新聞，奶粉品類并不適合直播，更需要專業(yè)人士的宣講，從消費者對商品選擇的角度，他們選擇奶粉產(chǎn)品也具有嚴(yán)謹(jǐn)、試用等特點，而且奶粉產(chǎn)品的購買具有持續(xù)性的習(xí)慣，線下母嬰店通常為此有一個后續(xù)服務(wù)的延伸，直播形式并不能滿足上述這些需求。九游娛樂官網(wǎng)
其次還有價格帶的問題，性價比高、價格便宜的100元級的產(chǎn)品目前更受歡迎，而嬰兒奶粉不在此列，相較于奶粉，酸奶、牛奶可能更好一些。例如君樂寶、等企業(yè)均做過酸奶產(chǎn)品的直播，效果都不錯。九游娛樂
從瑞哺恩這款產(chǎn)品本身看，它在消費者中的知名度和接受度也不高。母嬰店武漢貝貝屋的一名合伙人告訴界面新聞，瑞哺恩新西蘭進口產(chǎn)品已經(jīng)一年沒有在他的門店銷售了，停止銷售的原因是品牌過于小眾。在他看來，其實這款產(chǎn)品的性價比不錯，但品牌比較少做地推活動，消費者的認知度低。
此前，雅士利財報也曾點名了幾款高增長系列的奶粉，當(dāng)中并不包括瑞哺恩進口產(chǎn)品。雅士利2019年報稱，本集團持續(xù)布局高端嬰幼兒奶粉、羊奶粉及有機奶粉新品。在競爭激烈的市場格局中，有機及羊奶系列銷售同比提升16%。對應(yīng)提及的品牌分別是“多拉小羊”“多美滋”和“多美滋初穎”。
目前，蒙牛官方尚未就吳曉波直播效果以及最終成交量做出回應(yīng)。但蒙牛乳業(yè)、瑞哺恩的官方微博顯示，7月10日晚間瑞哺恩還將有一個云直播的發(fā)布會。這也讓外界猜測，吳曉波6月29日的直播甚至事后的這篇《吳曉波：十五罐》可能是在為此次發(fā)布造勢。
